淘宝在线评论对消费者购买意愿的影响研究——基于SOR模型

向婷婷¹ 岳嘉馨^{2（通讯作者）}

1 谁与医疗科技（杭州）有限公司，浙江杭州，310000；

2 浙江广厦建设职业技术大学，浙江东阳，322100；

摘要：互联网技术推动电子商务迅猛发展，网购规模不断增大。在此背景下，探究消费者网购行为意义重大，在线评论成为消费者决策的重要信息源。本研究以TAM模型和S-O-R理论为基础，对淘宝在线评论进行多维度划分，将评论情感极性、丰富度、时效性设为自变量，消费者感知有用性和易用性设为中介变量，购买意愿设为因变量，构建模型并提出假设。通过发放问卷，借助SPSS软件，运用相关分析、多元回归分析等方法检验假设。结果显示，评论的情感极性、丰富度、时效性显著影响消费者购买意愿，感知有用性和易用性起重要中介作用，可正向促进购买意愿。基于此，建议淘宝商家重视评论，提升产品服务质量，加强互动并及时回复，增强消费者对商品的认知，激发购买意愿、提升交易量。

关键词：淘宝；在线评论；购买意愿；回归分析

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