各民族线上交流、交往、交融对民族地区直播电商商品购买意愿的影响研究 

潘蕊 吴燕萍 杨婧雯 靳梓婷 张威海 

西南民族大学商学院，四川成都，610225； 

摘要：本研究聚焦于线上交流、交往、交融、背景下，电商直播对民族地区商品购买意愿的影响机制。主要采用 问卷调查法，辅之以访谈法，深入剖析电商直播作为新兴媒介在多民族交融社会中的作用，如何成为民族文化展 示与地域特色产品推广的桥梁，促进各民族间的相互理解和合作。研究重点考察了主播风格融合度、民族元素展 示度、直播互动参与度以及消费者月收入等关键因素，这些因素共同影响观众的购物决策过程。结果表明，主播 独特风格、民族元素的巧妙融入、高效互动以及消费者经济状况均显著提升购买意愿，其中主播风格与民族元素 的融合尤为关键。本研究不仅为电商直播在多元文化背景下的健康发展提供理论支撑，也为促进民族团结、深化 文化交流及构建和谐社会结构提供实践指导，通过电商直播实现各民族文化与产品的广泛深入交流，推动社会整 体和谐与进步。 

关键词：三交；电商直播；多民族互嵌；购买意愿；实证研究 

参考文献

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项目信息：西南民族大学大学生创新创业训练计划项目“民族地区电商助农活动对多民族互嵌影响的研究-以川西地区为例”（项目编号：202410656045)资助。