基于不同支付方式的跨境电商定价策略优化研究
韩丽 李富昌

云南师范大学，云南省昆明市，650000；

摘要：随着跨境电商行业的蓬勃发展，多样化的支付方式对跨境电商企业的定价策略提出了新的挑战。货到付款虽然可以刺激潜在需求，但会带来较高的退货率。基于理性预期均衡理论，考虑消费者在线上预付和双模式（线上预付+货到付款）两种支付模式下的购买行为，研究跨境电商最优价格决策。结果表明:⑴线上预付方式下商品零售价高于双模式下的商品零售价；⑵当双模式支付下所有客户均选择线上预付时，跨境电商企业的单位营业收入和潜在的市场需求决定了两种支付模式的相对优劣势；当所有客户都选择双模式货到付款时，两种模式的相对优劣只取决于跨境电商交易的潜在市场需求；⑶双模式下跨境电商企业全部客户选择线上预付时的利润高于全部客户选择货到付款时的利润，但小于双模式下跨境电商企业利润最大值，且利润最大值会受市场结构变化影响。

关键词：跨境电商；定价策略；线上预付；货到付款

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