直播电商个人IP的品牌化转向研究——以农产品为例
陈思嫡

四川农业大学，四川省成都市，611830；

摘要：随着博主营销专业化，个人IP品牌化成为破圈关键。本研究基于感知价值与品牌认同理论，分析农产品直播中个人IP特质（互动性、专业性等）对购买意愿的作用机制。结果表明：主播特质通过提升感知价值推动品牌认同，正向影响购买意愿；产品类型（享乐型/实用型）调节品牌认同与购买意愿关系。

关键词：感知价值；购买意愿；个人IP；品牌化；电商直播

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