直播带货中虚假宣传行为的法律规制问题研究
张改改 王小雪 李颜君

北方民族大学，宁夏回族自治区银川市，750021；

摘要：中国互联网信息网络中心发布的《第51次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模已达8.45亿，占网民总数的79.2%；其中电商直播用户达5.15亿，占比48.2%。这一数据表明，直播电商已成为我国数字经济的重要组成部分，在为消费者提供便捷购物体验、创造巨大经济效益的同时暴露出诸多问题。当前直播电商行业存在的问题主要集中于部分主播通过恶意炒作、虚假营销、未尽合理审查过失等手段牟利。同时中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的消费者在直播购物过程中遭遇过维权问题，其中约三分之二的消费者选择向相关责任主体投诉。2023年4月消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》表明，消费者投诉的主要焦点为虚假宣传和产品质量问题。

在此背景下，亟需从法律层面明确直播带货中各主体的责任边界，重点对直播带货中的虚假宣传行为（“直播带货中的虚假宣传行为”以下简称为“虚假宣传行为”）进行准确界定，并构建配套的法律规制路径，以促进直播电商行业的健康有序发展。

关键词：直播带货；虚假宣传行为；法律规制；消费者权益保护

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