特色农产品顾客价值对线上重购意愿的影响研究
何玉佩 何苏月 何茜灵 马乙云

泸州职业技术学院，四川泸州，646000；

摘要：随着“互联网+”时代的深入发展，国内农产品电商备受消费者青睐，消费者对特色农产品的需求也由物质追求转向精神满足，这主要由顾客价值反映出来。本文基于298份问卷，通过AMOS结构方程模型，采用回归分析、多群组检验等探究特色农产品顾客价值与消费者线上重购意愿之间的影响关系。结果表明：①质量价值、服务价值、成本价值、功能价值、情感价值均正向影响顾客价值；②社会价值对顾客价值的影响不显著；③顾客价值正向影响线上重购意愿，特色农产品类别起调节作用，且在高成本低频率组中影响更加明显。基于此，从五个层面提出特色农产品在线销量提升策略，促进农产品电商企业与农村经济的发展。

关键词：特色农产品；顾客价值；重购意愿；在线销量