健身直播电商对消费者购买行为的影响研究
汪俊丽

北京体育大学，北京市，100080；

摘要：随着融媒体技术发展和大众健身意识的觉醒，健身直播电商兴起，“蹲守直播间购买”成为不少人的消费选择。本研究以心理契约理论和 SOR 模型为基础，实证分析健身直播电商对消费者购买行为的影响。研究结果表明：健身直播电商的内容传递、交流互动、主播魅力、直播专业性、激励机制和平台服务等因素均对消费者的交易和关系心理契约有正面影响，其中主播魅力和直播专业性影响显著；关系心理契约在其中起显著中介作用，交易心理契约中介作用不明显。基于研究，向健身直播主播及平台提出打造独特 IP 、夯实内容构建、以社交为抓手构建心理契约、优化平台算法和激励力度等建议，以促进健身直播电商健康发展。

关键词：健身直播电商；心理契约；消费者购买行为

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