社交平台博主特征对消费者购买意愿的影响分析——以小红书为例

郭叶旋

天津科技大学，天津市，300450；

摘要：在社交媒介与数字经济深度融合的浪潮下，社交平台已成为重塑消费市场格局的核心力量，而小红书平台凭借“真实内容分享+精准消费引导”的独特生态，构建起从“内容种草”到“决策转化”的完整链路，博主作为平台内容生产与价值传递的核心载体，其特征对消费者购买决策的影响越来越明显。本文以小红书平台为具体研究场景，聚焦博主四大核心特征——知名度（粉丝规模、行业影响力）、吸引力（形象气质、内容风格适配性）、互动性（评论回复效率、话题参与度）与专业性（领域知识储备、产品解读深度），系统探究其对消费者购买意愿的直接影响，并深入剖析感知价值（功能价值、情感价值、社会价值三维度）的中介作用，以及品牌效应（品牌知名度、品牌信任度、品牌形象）的调节效应，构建多路径影响的整合研究模型。

关键词：小红书博主；博主特征；购买意愿；品牌效应

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